“变则通,通则存,存则强。面对酱酒的变与不变,要拥抱挑战、迎接机遇。”
2月26日,广州,风和日丽,旌旗飘飘,由贵和酒业冠名的2022(第二届)广州中酒展“第三届中国酒业大会主论坛”如期举行。在这场主题为 《大周期下的升级与重构》的顶级论坛上,智邦达营销管理咨询有限公司董事长张健带来了《市场一致性下的酱酒营销之变》的主题演讲。
正确看待酱酒的周期与4个“一致性”
张健认为,周期与白酒产业密切相关,每个企业、每个市场、每个营销都在周期中。过去几年里,很多人都经历了酱酒的牛市。
事实上,从源头开始看,2008年-2012年,茅台价格不断创新高。2012年,产业进入了调整,2012年是酱酒品类新牛市的开端。“但那个时间段当中,很多人是看不见的。”张健说。
2012年-2015年整个产业进入四年左右的周期,茅台在那个阶段的价格上涨带来消费的增长,带来商务市场的培育。
“在周期性发展趋势下,酱酒从2015年开始有一个新的增长趋势,价格不断往上走,直到去年八九月份市场出现一点变化。把周期看准了,这个阶段无论是酒厂还是酒商,做市场的时候就心里有底了。”张健分析说。
炒股的人应该能感受到,这几年互联网信息特别发达的时候,很容易出现一种情况叫“一致性”,比如买基金、股票,好的时候,大家一股劲冲上去,形成群体的盲目冲动。对于白酒产业来说,酱酒在2018-2019年到了一个峰值,这就是市场的“一致性”——优质的企业、优质的产能被发现。
当然,“一致性”也会带来负面的状态。从去年9月,酱酒出现部分渠道不动销的现象,造成了行业所看到的酱酒短期调整。
张健认为,大周期下,酱酒产业已凸显出4个“一致性”:品牌价值、营销观念、销售路径、市场动作。
这些“一致性”的主要表现有:很多企业都在聚焦产区价值、产区酿造密码、产区传承密码,以产区价值为酱酒品牌价值的第一塑造;以非饱和式营销为酱酒营销观念指引,在消费中都讲量不够;限量配额、价格普涨成为众多酱酒企业通用的营销手段;以“招商即销售”为酱酒销售路径抓手;以“品鉴+回厂+赠酒”为酱酒市场动作的“三板斧”常态。
“市场的‘一致性’在一定程度上加速了前期酱酒汇量式增长,但在去年宏观政策调整,疫情频发、今年经济不确定性的背景下,纯粹招商模式一定会有问题,一定要站在更大的周期来看酱酒,一定要在更长周期看自己的品牌运营。“张健表示。
张健认为,疫情过后,行业有可能进入到缩量的周期。“因为疫情对消费场景的抑制,喝酒量少了、喝酒人群少了,如果不解除,一定会进入缩量状态。”
此外,量减价增是行业发展的基本态势,但是对酱酒品类来讲,过高的价格、过频的涨价,对行业和酱酒产业是有很大伤害的。“因为价格涨幅过高,与市场脱节,整个消费和利润逐渐增长的情况下,市场进入存量的竞争状态,就会形成‘内卷’。”
把握酱酒大周期下的3点变化与5个突破之道
酱酒企业当下已经开始分化,这种分化就像早些年的浓香型白酒企业一样。
“今年酱酒竞争有大玩家进场,一定会做整合动作,浓香型白酒如果不把自己地盘抓住,就没有空间了。”张健提醒说:“今天的痛苦决定明天的快乐,凡是快乐的事情都会让你死得很快,凡是痛苦的事情一定会让你活得更久。”
对于酱酒市场的变化,张健认为企业需要把握3点:
第一,从品类驱动全面转入到品牌驱动。现在的消费者已被各家企业轮番教育过了,品牌占有心智,品类占有新知。
第二,招商驱动逐步让步于动销驱动,企业要尽早进入动销驱动的环节。
第三,要素驱动立体转型系统驱动。现在的关键是,酒企愿不愿意做品牌,是否愿意建立组织、系统,并且持续忍受波动、忍受损失,从而在新周期中获得发展。要从单一要素驱动变成全系统的驱动。
针对酱酒市场的“一致性”与变化,张健提出了5个突破之道:
一、在渠道建设上,由价值传递型运作向区域深扎根转变。有些品牌必须寻找到自己的市场,在下一轮竞争再升级的时候,不要让大水冲了你这个龙王庙。要从团购渠道全面转入到多元开放渠道,单一渠道已经很拥堵。
二、在C端建设上,持续深化整个C端的运作,围绕C端在品鉴会、拉新、回访等方面不断进行创新,积极思考:同样做品鉴会,你做得和别人有差别吗?同样做回访,有差别吗?这些在C端领域中,是有巨大的持续创新空间的。
三、在组织建设上,企业要构建厂商一体化模式,发挥“1+1>2”的能效。“更重要的是,酱酒产业要持续发展,我们不能涸泽而渔,需要从进场那一刻开始持续形成模式,才能有后期持续发展的动能。”
四、在品牌建设上,品牌投放权要做好两个“下沉”:下沉到一线地方做决策;下沉到离消费者最近的地方做投放。这才有意义。“浓香企业的路,酱酒企业都要走一遍,我们要走得更高级才能走得更好。”
五、在价格建设上,不要把成交价格做得虚高,“因为那个窗口期过了。做结果招商或者大招商的企业,更要学会价格管理。一瓶好酒的本质是财务,财务本身要把价格管好。2022年对于大家来讲,价格管理必须要上升到非常重要的高度。怎么管?从上到下,从意识到动作,都要形成。”
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